消费需求催生市场发展，在个人洗护行业表现尤为明显。当下消费者越来越追求“精致生活”和“情绪体验”，精细化个人洗护需求日益增多，个人洗护细分市场也随之火热。艾瑞咨询数据显示，身体和头发护理是中国化妆品市场的第二大品类，市场总量800亿左右。据美团闪购携手联合利华、凯度咨询发布的《个人洗护品类即时零售白皮书》显示，预计到2027年，即时零售个人洗护市场规模复合增长率将达到47%，市场规模将超过1700亿左右。
目前，消费者面临多种头发护理问题，例如干枯毛躁、频繁打结、脆弱易断等，消费者期待更加有效的头发修护解决方案。
“中国超7成消费者有不同程度的头皮或头发问题。其中，5成中国人是油性头皮，因头油产生的头痒、头屑、脱发等问题非常普遍。同时，头皮和头发问题不仅关系身体健康和外在仪表，还会影响人的自信，造成社交焦虑情绪。”Spes诗裴丝相关负责人说。
(资料图片仅供参考)
截至发稿，小红书收录的与头发相关的笔记达1012万条，其中“头发蓬松”相关笔记180万条，“掉发”相关笔记144万条，“护发”相关笔记123万条，“头皮护理”相关笔记34万条。
除解决头皮和头发困扰的刚需外，更加多元的生活场景也推动“洗护场景破圈”，除了传统的浴室场景，在上班出勤、运动健身、外出旅行等场景下，消费者的洗护需求也在增加。
消费者需求的精细化助推洗护发产品品类细分市场发展。众多品牌抓住品类细分这一趋势并开始发力。除洗发水外，护发精油、头皮精油、发膜、头皮清洁膏、定型喷雾等涌入赛道，解决消费者不同层次的洗护发痛点。
根据第一财经商业数据中心（CBNData）最新发布的《2023国民头皮健康白皮书》显示，中国有5成国民属于油性头皮，“头皮油腻”“发质细软”等问题越来越普遍，推动控油蓬松洗护发市场发展。Spes诗裴丝、海飞丝、KONO、欧莱雅、美涛、吕等国内外品牌纷纷推出产品，抢占控油蓬松品类赛道。
Spes诗裴丝围绕持久控油蓬松、油性头皮维稳、油性发质修护等方向进行产品研发，连续打造出“Spes海盐洗头膏”“Spes免洗蓬松喷雾”“Spes红没药醇多肽洗发水”等多款产品，满足“控油蓬松”洗护新趋势。
“消费者对于护发的需求越发多样化， 越来越多的消费者追求头发看起来茂密、发根蓬松和高颅顶。”拜尔斯道夫集团美涛事业部负责人浦嫣说。为此，美涛于去年推出羽轻蓬松海盐快干喷雾专攻消费者对于蓬松的需求。
除蓬松外，防脱也成为品牌发力点之一。“现如今，消费者对头皮健康和发量的关注度越来越高，尤其是对头皮防脱护理、头发蓬松的需求明显增加。”吕品牌相关负责人说。捕捉到消费者需求后，吕品牌上市了“防脱吕”系列，除了常见的防脱洗发水，还推出拥有防脱特证的防脱发膜和防脱精华液。
产品细分满足消费者精细化洗护发需求，但真正能赢得消费者依靠的还是产品力，而增强产品力依靠的还是功效实力。目前化妆品领域纷纷“卷研发”，洗护发赛道也开启进阶功效时代，不论是国外品牌还是国产品牌都在科技研发方面苦炼内功。
“随着‘护发如护肤’观念的持续渗透，消费者把功效、成分作为洗护产品的重要选购因素。”Spes诗裴丝相关负责人说。
Spes诗裴丝成立全球创新研发中心与中国科学院、中国药科大学、浙江大学、美国Grant实验室等全球超10所科研机构、实验室共研，针对中国人头皮发丝的特征，完善底层机理研究，从根源解决因出油引起的一系列头部问题。
今年，Spes诗裴丝针对“油痒塌”问题，将皮肤活性多肽运用到头部洗护领域，推出为油性头皮专研的控油蓬松新品“Spes红没药醇多肽洗发水”。利用Spestide专研复合肽激活头皮细胞蛋白序列重组信号，阻断油脂信号因子传导，调节皮脂腺油脂分泌，平衡头皮微生态，抑制致病菌生成，达到修护头皮屏障、长效控油效果。此外，从巴西康提亚树木提取94%纯度天然有机红没药醇，其抗炎活性比合成红没药醇高2倍以上，能有效镇定油敏肌头皮，减退头皮泛红。
今年5月，欧莱雅中国举办首届发芯修护科学峰会，并公布集团在护发领域的科研成果，离子键重塑科技实现发芯修护。欧莱雅以多种不同化学键中的离子键为靶点，挑选出“三臂”阿尔法酸为核心成分，配合独家的多维“高载-稳释”配方技术，实现高效重塑因受损断裂的发芯离子键，由内而外修护受损，使头发恢复强韧。旗下品牌巴黎欧莱雅，同期推出为中国消费者定制的“发芯绷带”系列产品。
专研定型科技，美涛轻海盐快干喷雾为啫喱水引入5秒快干技术，实现一喷即蓬。 配方添加法国进口地中海精炼海盐，达到12小时自然蓬松，即使身处在高湿环境下，依然保持蓬松有型。
爱茉莉太平洋则不断探索天然安全成分，研发了专利天然防脱成分GinsenEX，含125倍浓缩人参根提取物，能有效焕活毛囊，达到温和呵护头皮的效果。此外，随着功效需求不断升级，也使得成分概念不断渗入洗护领域，吕品牌借鉴护肤品研发经验，将玻尿酸、神经酰胺等成分加入护发产品中，提升产品功效。“消费者对洗护产品的功效需求越来越多样化。从过去基础单一的功效，演变成多重复合功效的需求。”吕品牌相关负责人说。
品牌积极布局，洗发护发赛道也迎来增长，欧特欧数据显示，2022年全网洗发护发零售额约379亿元，同比增长%。未来，洗护发赛道的竞争也呈现出细分趋势，可持续发展、功效研发等都将成为品牌竞争的焦点。
可持续发展方面，以美涛为例，美涛引入可持续再生使用的PCR环保包装，在配方上也不再使用化石基来源的矿物油、硅氧烷等不可生物降解的成分。据介绍，将于今年9月上市的美涛高端线“创”系列，其包含了啫喱水、啫喱膏和造型乳液等，均采用可生物降解纤维素胶定型材料，为消费者提供更加环保的护发选择。
而功效研发更是成为国内外品牌“花大功夫”“下大力气”的关键点位。“Spes诗裴丝希望为中国消费者提供更有效、更美好的头部洗护体验，以科技力驱动产品力，让更多消费者感受到国货洗护品牌的创新与进步。”Spes诗裴丝相关负责人说。
吕品牌相关负责人表示，针对消费者的功效需求，将利用品牌的科学技术和核心人参成分，创新开发防脱、控油、蓬松、去屑、修护等多功效洗护产品。同时，面对“精细化洗护发”的高需求，也将不断增加头皮和头发护理的细分化进阶产品，用品牌力和产品力抓住消费者。
面对日益增温的洗护发市场，国内外品牌多点发力，谁能乘势而上，静待市场成绩单。（文/杨莹莹）
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